Publicação
A Importância da Comunicação Estratégica para os Stakeholders, na Gestão de Crise e Reputação de uma Marca – O Caso SHEIN
| Resumo: | Com a crescente presença das marcas no meio digital, um pequeno deslize pode rapidamente alterar a percepção do público em relação a uma empresa, exercendo influência direta sobre as suas emoções. O mesmo não é diferente com a marca SHEIN - a gigante do fast-fashion tem enfrentado uma crise de reputação em várias frentes, não conseguindo dar uma resposta efetiva às mesmas. É neste ponto, que a comunicação estratégica emerge como uma ferramenta fundamental, capaz de mitigar os danos e preservar a reputação corporativa diante de públicos tão diversos (B2B e B2C). O objetivo central deste estudo prende-se com a demonstração da imprescindibilidade e relevância da comunicação estratégica, no processo de restauração da reputação de uma marca em crise, no caso, da marca SHEIN. O foco recai sobre a ligação emocional e a reputação da marca SHEIN, a credibilidade atribuída a mensagens negativas e à violação percebida sobre a mesma, por parte dos seus stakeholders, assim como, o seu comportamento de compra face à situação de crise reputacional da marca. Deste modo, foi desenvolvido um modelo estrutural baseado numa revisão de literatura abrangente, visando analisar a relação causal entre as variáveis de investigação. Para tal, recorreu-se a um estudo empírico, através de um questionário online. Utilizando uma abordagem metodológica quantitativa, a amostra foi constituída por 357 inquiridos, e os resultados foram analisados através do software de análise estatística Smart PLS 4. Os resultados obtidos demonstram que a intenção de compra dos consumidores é influenciada pela ligação emocional à marca e pela reputação da mesma. Verificou-se de igual modo, que a reputação, tanto afetiva como cognitiva, impacta a perceção da violação cometida pela marca e da credibilidade de mensagens negativas, ao contrário da ligação emocional à marca. Os resultados destacam também, a importância da reputação afetiva na diminuição da credibilidade de mensagens negativas, fornecendo insights valiosos para a comunicação estratégica durante crises de reputação. Este estudo oferece contribuições significativas para a comunidade académica e orientações práticas para empresas que enfrentam desafios semelhantes, enfatizando a necessidade de uma comunicação transparente e proativa, a fim de fortalecer os laços com os stakeholders e mitigar os danos à sua reputação. |
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| Autores principais: | Ribeiro, Inês Carvalho |
| Assunto: | SHEIN Reputação Crise Comunicação estratégica Stakeholders Reputation Crisis Strategic communication Stakeholders |
| Ano: | 2024 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | dissertação de mestrado |
| Tipo de acesso: | acesso aberto |
| Instituição associada: | Universidade Nova de Lisboa |
| Idioma: | português |
| Origem: | Repositório Institucional da UNL |
| Resumo: | Com a crescente presença das marcas no meio digital, um pequeno deslize pode rapidamente alterar a percepção do público em relação a uma empresa, exercendo influência direta sobre as suas emoções. O mesmo não é diferente com a marca SHEIN - a gigante do fast-fashion tem enfrentado uma crise de reputação em várias frentes, não conseguindo dar uma resposta efetiva às mesmas. É neste ponto, que a comunicação estratégica emerge como uma ferramenta fundamental, capaz de mitigar os danos e preservar a reputação corporativa diante de públicos tão diversos (B2B e B2C). O objetivo central deste estudo prende-se com a demonstração da imprescindibilidade e relevância da comunicação estratégica, no processo de restauração da reputação de uma marca em crise, no caso, da marca SHEIN. O foco recai sobre a ligação emocional e a reputação da marca SHEIN, a credibilidade atribuída a mensagens negativas e à violação percebida sobre a mesma, por parte dos seus stakeholders, assim como, o seu comportamento de compra face à situação de crise reputacional da marca. Deste modo, foi desenvolvido um modelo estrutural baseado numa revisão de literatura abrangente, visando analisar a relação causal entre as variáveis de investigação. Para tal, recorreu-se a um estudo empírico, através de um questionário online. Utilizando uma abordagem metodológica quantitativa, a amostra foi constituída por 357 inquiridos, e os resultados foram analisados através do software de análise estatística Smart PLS 4. Os resultados obtidos demonstram que a intenção de compra dos consumidores é influenciada pela ligação emocional à marca e pela reputação da mesma. Verificou-se de igual modo, que a reputação, tanto afetiva como cognitiva, impacta a perceção da violação cometida pela marca e da credibilidade de mensagens negativas, ao contrário da ligação emocional à marca. Os resultados destacam também, a importância da reputação afetiva na diminuição da credibilidade de mensagens negativas, fornecendo insights valiosos para a comunicação estratégica durante crises de reputação. Este estudo oferece contribuições significativas para a comunidade académica e orientações práticas para empresas que enfrentam desafios semelhantes, enfatizando a necessidade de uma comunicação transparente e proativa, a fim de fortalecer os laços com os stakeholders e mitigar os danos à sua reputação. |
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