Publicação
A Argumentação Visual nas Publicidades Gráficas de Cervejarias Portuguesas Clássicas e Artesanais
| Resumo: | Essa dissertação investiga a abordagem argumentativa das metáforas visuais em publicidades online. O objetivo é compreender o funcionamento desse tipo de argumentação em termos estruturais, cognitivos e afetivos. O trabalho revê os conceitos de argumentação visual, retórica, figuras de estilo, metáfora e publicidade. Este é um novo campo de investigação e devido as características e limitações encontradas no tratamento tradicional das metáforas, apresentadas na literatura revisada neste trabalho, optou-se por uma investigação interdisciplinar. Essa abordagem integra a teoria existente sobre metáforas visuais com estudos de argumentação, com base na teoria dos esquemas argumentativos, sistematizados por Walton, Reed e Macagno (2008), abordados sob o método de Modular Approach (Walton e Macagno, 2018). As publicidades da marca de cervejas especiais Cerveja Coruja, pertencente ao grupo português Super Bock, foram escolhidas para essa pesquisa. Uma explanação breve sobre o mercado da cerveja e a história da marca são fornecidas no estudo do caso. Como amostra, foram selecionados 4 anúncios retirados da página oficial da marca no Facebook. A análise dessas publicidades é estruturada em um sistema de 5 fases: descrição da publicidade, reconhecimento dos componentes informativos, identificação e classificação das metáforas de acordo com a taxonomia de McQuarrie e Phillips (2004), análise argumentativa e recognição dos apelos e emoções suscitados pela publicidade. Os resultados obtidos na análise reiteram a função da metáfora na publicidade não só como elemento atrativo, mas também comunicador e argumentativo. As publicidades indicam uma tendência ao apelo afetivo em detrimento do caráter informativo. A análise também comprova a viabilidade da argumentação visual e multimodal, bem como a aplicabilidade dos esquemas argumentativos (Walton, Reed e Macagno, 2008) a essas vertentes. É verificada uma predominância de argumentos do tipo practical reasoning, nos quais a argumentação modular é eficaz ao demonstrar a importância de quantificar os valores, efeitos, benefícios e consequências na argumentação ligada á tomada de decisão. |
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| Autores principais: | Petry, Eduarda Bassan |
| Assunto: | Argumentação visual Retórica Metáfora Publicidade Esquemas argumentativos Modular approach Cerveja Coruja visual argumentation Rhetoric Metaphor Advertisement Argumentative schemes Modular approach |
| Ano: | 2019 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | dissertação de mestrado |
| Tipo de acesso: | acesso aberto |
| Instituição associada: | Universidade Nova de Lisboa |
| Idioma: | português |
| Origem: | Repositório Institucional da UNL |
| Resumo: | Essa dissertação investiga a abordagem argumentativa das metáforas visuais em publicidades online. O objetivo é compreender o funcionamento desse tipo de argumentação em termos estruturais, cognitivos e afetivos. O trabalho revê os conceitos de argumentação visual, retórica, figuras de estilo, metáfora e publicidade. Este é um novo campo de investigação e devido as características e limitações encontradas no tratamento tradicional das metáforas, apresentadas na literatura revisada neste trabalho, optou-se por uma investigação interdisciplinar. Essa abordagem integra a teoria existente sobre metáforas visuais com estudos de argumentação, com base na teoria dos esquemas argumentativos, sistematizados por Walton, Reed e Macagno (2008), abordados sob o método de Modular Approach (Walton e Macagno, 2018). As publicidades da marca de cervejas especiais Cerveja Coruja, pertencente ao grupo português Super Bock, foram escolhidas para essa pesquisa. Uma explanação breve sobre o mercado da cerveja e a história da marca são fornecidas no estudo do caso. Como amostra, foram selecionados 4 anúncios retirados da página oficial da marca no Facebook. A análise dessas publicidades é estruturada em um sistema de 5 fases: descrição da publicidade, reconhecimento dos componentes informativos, identificação e classificação das metáforas de acordo com a taxonomia de McQuarrie e Phillips (2004), análise argumentativa e recognição dos apelos e emoções suscitados pela publicidade. Os resultados obtidos na análise reiteram a função da metáfora na publicidade não só como elemento atrativo, mas também comunicador e argumentativo. As publicidades indicam uma tendência ao apelo afetivo em detrimento do caráter informativo. A análise também comprova a viabilidade da argumentação visual e multimodal, bem como a aplicabilidade dos esquemas argumentativos (Walton, Reed e Macagno, 2008) a essas vertentes. É verificada uma predominância de argumentos do tipo practical reasoning, nos quais a argumentação modular é eficaz ao demonstrar a importância de quantificar os valores, efeitos, benefícios e consequências na argumentação ligada á tomada de decisão. |
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