Publicação

A comunicação na reputação digital de marca e a perceção de seguidores no Instagram: o caso do tenista Novak Djokovic e da marca Lacoste

Detalhes bibliográficos
Resumo:	O processo de endorsement nas redes sociais online tem sido uma prática utilizada pelas marcas, pois influencia a sua reputação digital. Os endorsers escolhidos costumam ser influenciadores digitais com poder de opinião junto dos seus seguidores e são frequentemente atletas. Esta dissertação pretende contribuir para os estudos sobre endorsement e reputação digital de marca, integrados na área das Ciências Sociais. Optou-se pela técnica quantitativa de análise de conteúdo e pela técnica qualitativa focus group. Analisaram-se as 122 publicações do Instagram da Lacoste entre janeiro e setembro de 2023, as 139 publicações de Instagram de Novak Djokovic do mesmo período, 200 comentários aleatórios de duas publicações do tenista com menção direta à marca e de três copublicações entre os dois e as opiniões expressas por seis participantes no focus group. Concluiu-se que Djokovic é o tenista patrocinado pela Lacoste que mais vezes surge nas publicações da marca e que a sua presença nos conteúdos proporciona à marca as melhores métricas de engagement a nível de Engagement Rate e likes. Verificou-se que as métricas das publicações de Djokovic são piores quando existem menções diretas à marca e que quase 75% das suas publicações contêm a exposição do logotipo da Lacoste ou menção direta à marca. Contudo, as suas melhores métricas são quando o logotipo da marca é visível. Constatou-se que existem mais seguidores de Djokovic e da Lacoste insatisfeitos com a marca do que com o tenista. Porém, os seguidores estão satisfeitos com o endorsement realizado. Concluiu-se também que os seguidores tenistas de Djokovic têm mais opiniões pejorativas sobre o atleta do que os seguidores que não praticam ténis e, por fim, que a comunicação digital realizada pelo atleta sobre a Lacoste é benéfica para a marca e é considerada a melhor estratégia de comunicação digital para este tipo de endorsement.
Autores principais:	Maia, Mafalda Sofia Conduto Dias
Assunto:	Reputação digital de marca processo de endorsement engagement comunicação digital redes sociais online Digital brand reputation endorsement process engagement digital communication online social media
Ano:	2024
País:	Portugal
Tipo de documento:	dissertação de mestrado
Tipo de acesso:	acesso aberto
Instituição associada:	Universidade de Lisboa
Idioma:	português
Origem:	Repositório da Universidade de Lisboa

Descrição
Resumo:	O processo de endorsement nas redes sociais online tem sido uma prática utilizada pelas marcas, pois influencia a sua reputação digital. Os endorsers escolhidos costumam ser influenciadores digitais com poder de opinião junto dos seus seguidores e são frequentemente atletas. Esta dissertação pretende contribuir para os estudos sobre endorsement e reputação digital de marca, integrados na área das Ciências Sociais. Optou-se pela técnica quantitativa de análise de conteúdo e pela técnica qualitativa focus group. Analisaram-se as 122 publicações do Instagram da Lacoste entre janeiro e setembro de 2023, as 139 publicações de Instagram de Novak Djokovic do mesmo período, 200 comentários aleatórios de duas publicações do tenista com menção direta à marca e de três copublicações entre os dois e as opiniões expressas por seis participantes no focus group. Concluiu-se que Djokovic é o tenista patrocinado pela Lacoste que mais vezes surge nas publicações da marca e que a sua presença nos conteúdos proporciona à marca as melhores métricas de engagement a nível de Engagement Rate e likes. Verificou-se que as métricas das publicações de Djokovic são piores quando existem menções diretas à marca e que quase 75% das suas publicações contêm a exposição do logotipo da Lacoste ou menção direta à marca. Contudo, as suas melhores métricas são quando o logotipo da marca é visível. Constatou-se que existem mais seguidores de Djokovic e da Lacoste insatisfeitos com a marca do que com o tenista. Porém, os seguidores estão satisfeitos com o endorsement realizado. Concluiu-se também que os seguidores tenistas de Djokovic têm mais opiniões pejorativas sobre o atleta do que os seguidores que não praticam ténis e, por fim, que a comunicação digital realizada pelo atleta sobre a Lacoste é benéfica para a marca e é considerada a melhor estratégia de comunicação digital para este tipo de endorsement.