Publicação
Efeitos da identificação com a equipa no patrocínio ao futebol : análise das respostas dos espectadores
| Resumo: | O patrocínio é considerado uma técnica de comunicação empresarial que visa, entre outros fins, influenciar os consumidores a respeito da empresa patrocinadora e dos seus produtos. Tradicionalmente, o nível de identificação dos espectadores de desporto tem sido utilizado como um dos determinantes das respostas ao patrocínio, no entanto a avaliação dos efeitos dos motivos atribuídos em relação ao envolvimento do patrocinador e a lealdade comportamental do adepto relativamente aos assuntos da equipa desportiva não têm sido integrados nos modelos teóricos. O objetivo deste estudo é determinar os efeitos que a identificação dos adeptos com equipa desportiva e os motivos atribuídos para o envolvimento das empresas no patrocínio exercem sobre a atitude relativamente à empresa patrocinadora e sobre a intenção de compra dos produtos da empresa. Pretende-se também determinar os efeitos que a congruência percebida entre o patrocinador e a equipa desportiva, por um lado, e a lealdade comportamental dos adeptos relativamente à equipa desportiva, por outro, exercem sobre as respostas ao patrocínio. Foram inquiridos 2647 adeptos de duas equipas de futebol profissional da primeira Liga de Portugal. Para avaliar o modelo e estimar os coeficientes, foi utilizada a Análise de Equações Estruturais. Os resultados mostraram que a identificação dos adeptos com a equipa desportiva exerceu influenciou positiva e significativamente os motivos altruístas atribuídos para o envolvimento das empresas patrocinadoras; atuou sobre a congruência percebida, a qual teve efeitos positivos significativos sobre a elaboração de uma atitude favorável dos adeptos relativamente à empresa patrocinadora que, por sua vez, influenciou a intenção de compra. A lealdade comportamental dos adeptos contribuiu para a intenção de compra dos produtos da empresa patrocinadora. A análise multigrupos demonstrou a invariância do modelo estrutural, pelo que o contributo original deste trabalho é que, num ambiente comercializado como é o patrocínio ao futebol, os adeptos mais identificados com a equipa desportiva atribuíram motivos altruístas para o envolvimento das empresas no patrocínio. As implicações para gestão dos profissionais sugerem uma criteriosa seleção dos patrocínios e a incorporação de objetivos sociais no programa de patrocínio. |
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| Autores principais: | Silva, Alfredo José Henriques Carvalho da |
| Assunto: | Adeptos de futebol eventos desportivos identificação dos adeptos modelos de marketing patrocínio Football fans marketing models sponsorship sports events team identification |
| Ano: | 2015 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | tese de doutoramento |
| Tipo de acesso: | acesso aberto |
| Instituição associada: | Universidade de Lisboa |
| Idioma: | português |
| Origem: | Repositório da Universidade de Lisboa |
| Resumo: | O patrocínio é considerado uma técnica de comunicação empresarial que visa, entre outros fins, influenciar os consumidores a respeito da empresa patrocinadora e dos seus produtos. Tradicionalmente, o nível de identificação dos espectadores de desporto tem sido utilizado como um dos determinantes das respostas ao patrocínio, no entanto a avaliação dos efeitos dos motivos atribuídos em relação ao envolvimento do patrocinador e a lealdade comportamental do adepto relativamente aos assuntos da equipa desportiva não têm sido integrados nos modelos teóricos. O objetivo deste estudo é determinar os efeitos que a identificação dos adeptos com equipa desportiva e os motivos atribuídos para o envolvimento das empresas no patrocínio exercem sobre a atitude relativamente à empresa patrocinadora e sobre a intenção de compra dos produtos da empresa. Pretende-se também determinar os efeitos que a congruência percebida entre o patrocinador e a equipa desportiva, por um lado, e a lealdade comportamental dos adeptos relativamente à equipa desportiva, por outro, exercem sobre as respostas ao patrocínio. Foram inquiridos 2647 adeptos de duas equipas de futebol profissional da primeira Liga de Portugal. Para avaliar o modelo e estimar os coeficientes, foi utilizada a Análise de Equações Estruturais. Os resultados mostraram que a identificação dos adeptos com a equipa desportiva exerceu influenciou positiva e significativamente os motivos altruístas atribuídos para o envolvimento das empresas patrocinadoras; atuou sobre a congruência percebida, a qual teve efeitos positivos significativos sobre a elaboração de uma atitude favorável dos adeptos relativamente à empresa patrocinadora que, por sua vez, influenciou a intenção de compra. A lealdade comportamental dos adeptos contribuiu para a intenção de compra dos produtos da empresa patrocinadora. A análise multigrupos demonstrou a invariância do modelo estrutural, pelo que o contributo original deste trabalho é que, num ambiente comercializado como é o patrocínio ao futebol, os adeptos mais identificados com a equipa desportiva atribuíram motivos altruístas para o envolvimento das empresas no patrocínio. As implicações para gestão dos profissionais sugerem uma criteriosa seleção dos patrocínios e a incorporação de objetivos sociais no programa de patrocínio. |
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