Publicação
O impacto das modalidades desportivas no valor das marcas Benfica, Porto e Sporting
| Resumo: | Os três maiores clubes de Portugal constituem eles próprios marcas relevantes e conhecidas no mercado - Benfica, Porto e Sporting. Estes clubes/marcas têm no seu portfolio de actividades várias modalidades desportivas que correspondem, numa óptica de marketing, a extensões da respectiva marca. Este estudo desenvolve-se no âmbito de dois tópicos de investigação, o valor da marca e as extensões de marca, tendo como objectivo avaliar o impacto das modalidades desportivas no valor da respectiva marca (Benfica, Porto ou Sporting). Com base numa amostra composta por 16.923 respondentes (sócios e simpatizantes dos três clubes em estudo), a pesquisa foi desenvolvida a partir de um modelo conceptual construído para resolver o problema de investigação. Os resultados demonstram que (1) as modalidades desportivas têm um impacto positivo no valor das respectivas marcas e que (2) a relação emocional com a marca é o factor com maior peso explicativo para o valor da mesma, mais explicativo até do que o valor do futebol, a extensão e actividade principal destes clubes. Estas conclusões encontram-se alinhadas com outros estudos anteriormente realizados onde é sublinhada a importância da relação emocional na construção de marcas fortes e no desenvolvimento de atitudes positivas, incluindo a vontade de consumir essas marcas. A pesquisa revela que o apoio promocional concedido às extensões de marca e a coerência da extensão em relação à marca mãe são também factores com peso explicativo relevante do valor global da marca. Os gestores dos clubes devem atender a estes aspectos quando, na implementação de estratégias de valorização global da marca optam por introduzir novas extensões ou desenvolver as existentes |
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| Autores principais: | Pataco, Vítor Manuel Batista |
| Assunto: | Valor da Marca Extensões de Marca Avaliação da Marca Marcas Desportivas Brand Equity Brand Extensions Brand Assessment Sport Brands |
| Ano: | 2009 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | dissertação de mestrado |
| Tipo de acesso: | acesso restrito |
| Instituição associada: | Universidade de Lisboa |
| Idioma: | português |
| Origem: | Repositório da Universidade de Lisboa |
| Resumo: | Os três maiores clubes de Portugal constituem eles próprios marcas relevantes e conhecidas no mercado - Benfica, Porto e Sporting. Estes clubes/marcas têm no seu portfolio de actividades várias modalidades desportivas que correspondem, numa óptica de marketing, a extensões da respectiva marca. Este estudo desenvolve-se no âmbito de dois tópicos de investigação, o valor da marca e as extensões de marca, tendo como objectivo avaliar o impacto das modalidades desportivas no valor da respectiva marca (Benfica, Porto ou Sporting). Com base numa amostra composta por 16.923 respondentes (sócios e simpatizantes dos três clubes em estudo), a pesquisa foi desenvolvida a partir de um modelo conceptual construído para resolver o problema de investigação. Os resultados demonstram que (1) as modalidades desportivas têm um impacto positivo no valor das respectivas marcas e que (2) a relação emocional com a marca é o factor com maior peso explicativo para o valor da mesma, mais explicativo até do que o valor do futebol, a extensão e actividade principal destes clubes. Estas conclusões encontram-se alinhadas com outros estudos anteriormente realizados onde é sublinhada a importância da relação emocional na construção de marcas fortes e no desenvolvimento de atitudes positivas, incluindo a vontade de consumir essas marcas. A pesquisa revela que o apoio promocional concedido às extensões de marca e a coerência da extensão em relação à marca mãe são também factores com peso explicativo relevante do valor global da marca. Os gestores dos clubes devem atender a estes aspectos quando, na implementação de estratégias de valorização global da marca optam por introduzir novas extensões ou desenvolver as existentes |
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