Publicação
O perfil do consumidor leal e rentável na área do retalho : a aplicação de técnicas de Data Mining na análise do comportamento do consumidor
| Resumo: | A emergência do novo paradigma do Marketing Relacional demonstra que o consumidor se tornou peça central nas organizações. Atualmente é possível observar um aumento das estratégias no âmbito do Marketing direcionadas e personalizadas ao cliente ou a grupos diferentes de clientes. Na indústria do retalho alimentar esse facto não é excepção. Sendo uma indústria marcada pela saturação e competitividade do mercado, a aquisição de novos consumidores tornou-se um processo mais complexo quando comparado com a retenção de clientes existentes. Desse modo, integrada numa estratégia de Customer Relationship Management, a criação de programas de fidelização e consequente utilização de cartões de cliente bem como outros programas de Marketing Direto refletem a relevância de um conceito fundamental na consolidação do relacionamento da empresa com o cliente: a lealdade do consumidor. Simultaneamente, dado que a customização das estratégias de Marketing Relacional implica custos, constata-se que nem todos os consumidores são igualmente lucrativos para a empresa. Visto que a heterogeneidade dos consumidores em relação ao seu comportamento de consumo se espelha em diferenças de rentabilidade, a empresa deve conceber esforços para distinguir a lucratividade dos seus clientes. Deste modo, este projeto de dissertação apresenta um estudo de caso que tem como objetivo estudar a importância do consumidor para uma organização ao relacionar os conceitos de comportamento, lealdade e rentabilidade do consumidor. A partir da informação recolhida de uma base de dados transacional de uma empresa de retalho alimentar, serão utilizadas técnicas de Data Mining para segmentar os clientes de acordo com a sua contribuição e padrões de lealdade e posteriormente identificar diferentes características de comportamento de consumo que descrevem os grupos de clientes mais leais e rentáveis para a empresa, através de regras induzidas de árvores de decisão. A análise feita aos clientes da empresa culminou na identificação de cinco segmentos de consumidores que diferem na sua rentabilidade e padrões de visita e que podem ser discriminados por diferentes características do comportamento de compra dos seus clientes. Estes segmentos estarão na base de diferentes ações dirigidas a diferentes clientes. |
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| Autores principais: | Santos, Manuel Bernardo Moura Leitão Torres dos |
| Assunto: | Relationship marketing Data Mining Retailing CRM Consumer loyalty Consumer profitability analysis Consumer behavior Segmentation Discriminatory analysis Marketing relacional Retalho Lealdade do consumidor Segmentação Análise discriminatória |
| Ano: | 2018 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | dissertação de mestrado |
| Tipo de acesso: | acesso restrito |
| Instituição associada: | Universidade Católica Portuguesa |
| Idioma: | português |
| Origem: | Veritati - Repositório Institucional da Universidade Católica Portuguesa |
| Resumo: | A emergência do novo paradigma do Marketing Relacional demonstra que o consumidor se tornou peça central nas organizações. Atualmente é possível observar um aumento das estratégias no âmbito do Marketing direcionadas e personalizadas ao cliente ou a grupos diferentes de clientes. Na indústria do retalho alimentar esse facto não é excepção. Sendo uma indústria marcada pela saturação e competitividade do mercado, a aquisição de novos consumidores tornou-se um processo mais complexo quando comparado com a retenção de clientes existentes. Desse modo, integrada numa estratégia de Customer Relationship Management, a criação de programas de fidelização e consequente utilização de cartões de cliente bem como outros programas de Marketing Direto refletem a relevância de um conceito fundamental na consolidação do relacionamento da empresa com o cliente: a lealdade do consumidor. Simultaneamente, dado que a customização das estratégias de Marketing Relacional implica custos, constata-se que nem todos os consumidores são igualmente lucrativos para a empresa. Visto que a heterogeneidade dos consumidores em relação ao seu comportamento de consumo se espelha em diferenças de rentabilidade, a empresa deve conceber esforços para distinguir a lucratividade dos seus clientes. Deste modo, este projeto de dissertação apresenta um estudo de caso que tem como objetivo estudar a importância do consumidor para uma organização ao relacionar os conceitos de comportamento, lealdade e rentabilidade do consumidor. A partir da informação recolhida de uma base de dados transacional de uma empresa de retalho alimentar, serão utilizadas técnicas de Data Mining para segmentar os clientes de acordo com a sua contribuição e padrões de lealdade e posteriormente identificar diferentes características de comportamento de consumo que descrevem os grupos de clientes mais leais e rentáveis para a empresa, através de regras induzidas de árvores de decisão. A análise feita aos clientes da empresa culminou na identificação de cinco segmentos de consumidores que diferem na sua rentabilidade e padrões de visita e que podem ser discriminados por diferentes características do comportamento de compra dos seus clientes. Estes segmentos estarão na base de diferentes ações dirigidas a diferentes clientes. |
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